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“网红”袁家村 究竟如何“复制”

拥有586家商户,年游客人次达500万,年产值2.8亿

作为乡村游的“网红”和“模板”,袁家村一直被模仿,却很难被超越

中国乡村旅游进入到了大旅游时代,乡村旅游人次达13.6亿。目前陕西省就有1178个村被列为全国乡村旅游扶贫重点村,至少有50%具备发展乡村旅游的条件,乡村如何探索出一条旅游的发展路子?

万人停车场,水泄不通的小吃街……每逢节假日,一个有这样壮观场面的村子,那就是礼泉袁家村,它已成为全国乡村旅游的第一“网红”,该村党支部书记郭占武曾说:一天来18万游客,一个村子带动周边十个村子致富,一个酸奶场一年利润一千万……现在全国很多地方都在复制袁家村,仅陕西省就有几十个,但在名气和人气上似乎都无法跟袁家村相比。

袁家村为何这么火?怎样借鉴它的发展模式,而又不只是一味地复制、粘贴。咸阳市甚至整个陕西省的乡村旅游又该探索出一条什么发展路子?

网红乡村

一个酸奶场年利润千万

高维在袁家村生活了30多年,袁家村的变化,她感受得很明显。上世纪80年代,老党支部书记搞农业种植、家庭养殖。2007年,现任村党支部书记郭占武又带领袁家村全体村民搞乡村旅游事业。“对一个农民来说,乡村旅游事业概念比较模糊。”2010年,带着疑惑的高维跟着其他村民一起,开了农家乐一条街。6年来,家里的收入显著提高。后来她又投资修建了一户精品客栈,如今,高维家的第二个客栈也马上就要开业。

2012年,泾阳人马秋凤偶然一次机会来到袁家村。“那时因为别处的生意不好做,这个地方说不要钱,就想一个月能赚一两千就行了。”但来到这里,她发现,袁家村不管从人流量还是发展前景,都非常有潜力。

想留在袁家村的马秋凤想到外面的手工粉条假的太多,就想能否用传统工艺做出过去的手工粉条。随后,她就给郭占武说了想法。“郭书记说再做就不要做小店了,咱们做成股份公司。”马秋凤说,那时她不懂股份公司,郭占武解释就是让她带着大家去赚钱,让大家去入股。虽然似懂非懂,但马秋凤还是决定按郭占武的路子走。

那时不像现在有微信,她将喜报贴在村口的墙上让大家入股。马秋凤记得很清楚,加上自己,报名入股的只有三户。运营半年之后,生意开始好转。郭占武又说,可以用再扩股的形式筹集些资金。如今,他们的生意一年比一年好,第一年是1万元分4600元,到了第二年是1万元可以分9100元。

如今的袁家村,仅一家卖粉汤羊血的小店一年的纯收入在千万以上、一个酸奶场一年利润一千万。一个村子现在拥有586家商户,年游客人次已达500万人,年产值2.8亿元。先后获得国家4A级旅游景区、“2014年中国十大最美乡村”、“中国十大最有魅力的休闲乡村”、“国家特色景观旅游名村”等称号。

正在转型

从乡村游变乡村度假

小巷古朴典雅,两边店铺林立。油坊中正在手工榨油,童济功茶坊里唱着秦腔,酒坊里美酒醇香,大大小小的小吃铺吆喝声回荡在街头巷尾,锅盔辣子、羊血粉汤、搅团没有重样的……一幅幅近似于原生态的农家生活画面,让如织的游客仿佛回到了传统工艺年代。

“关键在于把一个原本荒漠的村子变得有血有肉了,有了它的灵魂……”10月28日,上海第一财经《财富人生》主持人赖丹丹在袁家村说。

袁家村是怎么做到这么火的?郭占武讲了四大元素,首先是因地制宜,二是全民皆兵,让农民都有事干,三是合作社平台,把握村民的共同利益,四是他本人和村民都是不可复制的。

“袁家村是在把旅游做成一个事业。”郭占武说,第一步是做关中民俗旅游,于是开始做小吃街。小吃街做到一定程度时,他们觉得光解决吃还不解决问题,便转型做乡村度假,就是为了把产业链再拉长,但却要为此付出更多的代价。比如,做一个小吃店,当时投资1万元,但要做一个客栈,可能要投700万元。

“四年前,我们就开始做客栈,因为要转型,我们从乡村游变成乡村度假,最终袁家村要走遍全国。”原住村民宋应军说,有了袁家村这个品牌,还可以孵化出一个商业体,可以进西安银泰。袁家村最终要做的是农副产品,这个产业链可能是全国的。“等于说我们要在全国把袁家村这种模式去复制。”宋应军说,下一步,他们要带着袁家村走出去,在全国把这种模式推广开来。

“袁家村之所以成功,有很多细节都做得非常到位。”全国创意联盟理事长施文球说,其中业态分布精准,袁家村酸奶卖得特别火爆,但这里绝对找不出第二家卖酸奶的。同时,食品加工透明,例如卖辣椒酱的店铺,老板就把辣椒放在旁边,机器也放在旁边,他就是要告诉你,原料是什么,让游客吃到放心的食品。

遍地开花

乡村游叫好不叫座

在袁家村火爆之后,咸阳周边、陕西各地,甚至外省不少地方,不少类似“袁家村”出现在市民的视野。华商报记者从陕西省旅游局了解到,目前,陕西已有乡村旅游示范村120个,而一些新的项目正在规划和筹建中。

“看景不如听景”。家住世纪大道附近的高先生说,今年中秋节,他和家人驱车到咸阳一处村镇游玩。可到了目的地,眼前的景象却让他和家人有些失望,一条小街两边都是小吃,由于人流量较大,地上还不时能看到乱扔的纸巾和塑料袋。“感觉没啥特色,就连吃都是那几样子,这地方估计不会再去了。”高先生说,他们中午吃完饭就踏上了回程。随后的国庆节期间,高先生又先后去了蓝田、户县等一些地方的古镇游览,但都没能引起他和家人多大的兴致。

“差不多都是围绕吃做文章,除了吃吃饭,喝喝茶,也没有太多可以游玩,更别说留下来了。”“感觉都是在互相模仿,有的甚至没有完全建好就对外开放。投资者需要的是眼前的效益,但对于市民来说,需要的则是一个长久可以游玩的景点。”在采访中,一些市民这样吐槽一些“乡村游”景点。

对此,陕西省旅游局局长杨忠武在接受媒体采访时也说,乡村旅游仍存在一些问题。主要是长期的城乡二次元结构造成的乡村条件普遍较差同广大游客多样化、品质化的乡村旅游消费需求之间的矛盾。比如,乡村旅游消费水平不高,乡村旅游产品存在同质化现象,文化旅游名镇的文化特色不够鲜明、乡村旅游基础设施和公共服务设施比较薄弱等。

“导致同质化现象的主要因素是主体意识不够。”长安大学旅游系主任丁华说,因为乡村旅游的运营主体是农民,受到知识水平等方面的限制,他们对袁家村只能是表面现象的模仿,并没有深刻地对其模式进行探究。“还有就是一些开发商过于急功近利。”丁华说,他们注重眼前利益,因此在规划和建设中并未能做好长期计划,目光短视,从而带来了村镇旅游的雷同化和可复制化。

不怕模仿

要从发展理念深刻认识袁家村

袁家村到底可不可复制,怎样复制才能得其精华?郭占武说,目前跟袁家村对接的很多,陆陆续续都在复制“袁家村模式”,这其中有做成的,有在做的,还有想做的,但袁家村不怕模仿。“可谓是十年磨一剑,我们算是第二代传承人,复制我们的如果是儿子,他们已经把‘孙子’都生了。”但没有一家跟袁家村一样,他们是一个村子在做,全民皆兵,做的是产业链。

“袁家村不可复制,主要是他们的智慧不可复制。”陕西省旅游局综合法规处处长朱耀勋认为,学习袁家村,全国都在学,更多的是要学习袁家村的发展理念,而不是单纯的模仿袁家村做了什么,不能单纯地从袁家村的建筑表象形式,或者经营业态去考虑这个问题,更多的是要从袁家村的发展理念去深刻认识袁家村。

发展理念不仅是升级硬件就够了,袁家村的经验告诉大家,文化软实力也必须跟上。在袁家村,不仅仅是对历史文物古迹进行了修缮,同时,还将祠堂等文物古迹活化为书画院、村史馆以及“非遗”展馆等,引入高端的文化艺术,进一步充实袁家村的文化内涵。

朱耀勋说,袁家村能活化文化,彰显了文化的特色,集中体现了关中民俗,在突出关中的民俗文化的同时,还能持续创新。“第一天来看到的袁家村,可能再过几天来袁家村就不一样了,它的新业态新产品在不断出现,”朱耀勋说,如果它没有产生持久的吸引力,如果多年以来它一直是一个模样,也不会有这么多人来旅游。当然袁家村的商业模式,是它产生内生动力非常重要的源泉。

“复制袁家村这个问题,实际上已经提了很多次。”丁华认为,从表面看能复制的是某种业态,不能复制的是它后面的管理团队,村干部管理的这个机构,他们对老百姓富裕的决心和理念,这些是不能复制的。

发展启示

组织农民才能共同致富

10月28日,由陕西省旅游局、咸阳市人民政府、中国社会科学院舆情调查实验室共同主办的中国乡村游高峰论坛在袁家村举行,会上,中国社科院舆情调查实验室首席专家、传媒调查中心主任刘志明发布《中国乡村旅游发展指数报告》中提到,中国乡村旅游进入到了大旅游时代,乡村旅游人次达13.6亿,平均全国每人一次;从国内乡村游的成熟度上来看,浙江省排名第一,陕西省排名第二,而城市是杭州、咸阳、丽江的乡村旅游居前三。“乡村旅游正在成为新的生活方式。”

与此同时,中国旅游研究院副院长张栋表示,全国832个贫困县中,有300多个保存着好山好水好风光,全国有12.8万个贫困村,陕西省就有1178个村被列为全国乡村旅游扶贫重点村,至少有50%具备发展乡村旅游的条件。

对于未来的乡村旅游发展,“袁家村给了我六个方面的启发。”张栋说,一是乡村的味道,乡村旅游的市场主体始终是市民,他们追求的就是乡村的味道。二是永恒不变的行、住、吃。“我从西安咸阳机场下飞机到袁家村,30多分钟就到了,比我从首都机场回家还少一半的时间,这种交通条件是我们发展乡村旅游成功的前提。”张栋说,其次是要吃的绿色、放心、实惠,要想留住人,先要留住他的胃。三是要把农民组织起来,组织起来才能共同致富,才能推进特色,其中关键是带头人和农民合作平台。四是要有规划,乡村旅游基础设施和公共服务设施的建设尤为重要。五是支持乡村旅游的政策要落实到帮助农民解决创新资金不足的问题上,小额贷款和各种资农资金可以大有作为。六是乡村旅游的发展越需要技能培训,在有条件的地方都要学会与互联网的营销技术进行乡村旅游的推介。

“我曾体验过欧洲很多国家的乡村旅游,最大的感受就是‘高消费、小流量’。”联合国世界旅游组织专家委员会委员徐汎说,比如西班牙规定的乡村旅游接待人数15人以下,距离城市不太远,自驾车能够达到,真实质朴的旅游服务。她提出,乡村旅游的特点之一是高度分散化,因此管理是很复杂的系统工程。通过乡村旅游协会、村民委员会等方式的合作,对乡村旅游的供给实行分等定级的标准化,制定乡村旅游的准入制,促进提供住宿和活动场所的个体之间的合作,协调协会、社区、村落之间的关系,协调村民与投资商的关系。

不少专家也为认为,未来观光旅游、休闲旅游和度假旅游将成为乡村游的主流,乡村旅游经营者一定要通过调整产品结构、渠道结构、营销结构做足文章,从体验经济入手,多研发出个性化、随意性、自选式的旅游产品。华商报记者 吕兰

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